玫琳凯的面对面直销模式

    一个成功的直销模式是一个“体系”，有一整套的运作方法和管理机制，但所有的努力都是为了“临门一射”——达成销售。玫琳凯给自己的终端销售起了一个名字，叫做“面对面销售”。这种销售方式具有所有直销方式的共性，也有其自己的特色，贯穿了玫琳凯独特的文化与理念，是玫琳凯成就今天辉煌的基石。

    所谓“面对面销售”，是指玫琳凯员工在接受了一系列的培训，基本具备一个美容老师的能力后，以“美容顾问”的身份给新老顾客上一堂量身定做的美容课，并自然达成销售的过程。玫琳凯公司在培训自己的美容老师时，经常讲：  “一堂成功的美容课有三个目标：达成销售、推荐和延伸预约。但是，为了达到这三个目标，我们在上课时，却必须忘记自己是一个销售人员，忘记这三个目标。”

    美容课的三个目标是容易理解的：销售是生存的基础；推荐是为了发掘人才，充实美容顾问的团队；延伸预约是为以后的销售和推荐做准备。玫琳凯讲究两条腿走路，销售和推荐共同前进：没有销售，不可能生存；没有推荐，没有自己的团队，不可能晋升，这种体制保证了玫琳凯公司和其销售人员之间的双赢。但是玫琳凯的销售心态却似乎是很玄妙的，让人感觉像是慈善家在做善事。可玫琳凯毕竟不是慈善企业，它要盈利才能生存、发展、壮大。事实上，玫琳凯人认为正是这种慈善家般的心态，使一堂美容课的三个目标顺利达成，而且摩擦力最小，满意度最高；正是这种慈善家的心态，使玫琳凯有了今天的成就与辉煌。

    在下面的篇幅中，我们不妨以局外人的眼光观摩一堂美容课的流程(下以“护肤课”为例)，以研究玫琳凯是如何将她貌似矛盾的目标和路径有机结合在一起，研究玫琳凯是如何训练她的员工去有效地发掘需求、促成销售和延伸需求。

    玫琳凯的美容课和我们在学校中所上的课程有很大不同。首先，每堂美容课的学生都很少，一般不超过三个，有时甚至只有一个，以保证美容顾问与其它参与者之间能充分交流。另外，玫琳凯的教室要比传统教室温馨许多：粉红色(玫琳凯的公司颜色)的格调，温馨的布置，轻柔的音乐，随意的气氛，老师和学生围坐在一个粉红色的小桌子周围；桌上是一个化妆包，里面装着玫琳凯的整套试用装、化妆镜和一个简易课夹，这些就是美容顾问的行头。有时候，如果顾客愿意，也可以在美容顾问家里或者顾客家里上课，大家围坐在一起聊聊天，摆弄摆弄，因此，美容课其实更像一群女性对美丽经验的分享。 

挖掘需求

    在正式开始上课之前，有个必须的准备工作：沟通。特别是针对初次见面的顾客，美容顾问会协助顾客填列一张皮肤分析卡，以了解顾客的基本状况同时，美容顾问会对玫琳凯和自己做一个简单介绍。

  皮肤分析卡

  皮肤分析卡的主要内容包括“认识自己的皮肤、历史保养状况和个人信息”三个部分。美容顾问在这个阶段的最主要任务就是掌握顾客在皮肤护理方面存在的问题和帮助顾客发现她还没有注意到的问题，从而决定后面课程的讲解内容。同时，美容顾问也会在不侵犯客户隐私的前提下，了解尽可能多客户的个人信息，如工作、家庭、生日、重要纪念日和联系方式等。这种沟通一方面方便美容顾问在今后及时地、有针对性地为顾客做售后服务，或在节假日、顾客的重要日子里及时送上一份玫琳凯的祝福，另一方面也使美容顾问有机会发现一些有能力，有梦想，希望更多挑战的人才。

    总之，皮肤分析卡的重要性怎么强调也不为过，通过皮肤分析卡上的信息和富有技巧的沟通，一名优秀的美容顾问已经可以确定本次课程的基调以及课后跟踪服务的重点。这既是满足顾客需求的基础，也是最好的卖点。也就是说，当美容顾问将顾客的利益放在最主要的位置时，她已经自然走上了一条通往成功的道路。

    介绍公司和事业机会

    该步骤介绍的内容主要包括玫琳凯公司的创立、取得的成就、企业文化，公司创始人玫琳凯·艾丝女士的传奇人生，在中国的发展现状以及“我的故事”，并重点提及玫琳凯的与众不同之处。

    这个步骤有以下两个作用：

    一、帮助顾客接受玫琳凯。玫琳凯不做平面或立体广告，不上柜销售，进入中国市场时间也不长，因此很有必要在正式上课之前根据顾客的需要对玫琳凯做适当的介绍。这是对顾客的负责，也是玫琳凯宣传自己高端品牌的好机会。事实上，玫琳凯公司以及其创始人玫琳凯女士的确在业界拥有不凡的成就和地位，对这些荣誉和产品质量保证的提及有助于顾客之后较容易接受玫琳凯的相对大众品牌来说不菲的价位，也有助于提升美容顾问的专业形象，减少顾客的排斥心理，增强顾客的信任度。

    二、挖掘人才。对于渴望更多挑战的人，玫琳凯也许是一个不错的选择。如果美容顾问认为面前的顾客不甘于目前的平淡，她应多花一些时间描述玫琳凯的魅力，介绍公司的运作方式，免费的培训，公平的竞争和人性化的文化。“我的故事”讲述美容顾问自己如何进入玫琳凯，如何奋斗，如何成功；一般因为体会比较真实和深刻而富有感染力。有些美容顾问已经做得很棒，拥有自己的团队，那么她还会把她成功的足迹——每一次挑战成功后公司颁发给她的荣誉奖章，以及每次晋升时公司为其举办的隆重仪式上的留影，和顾客分享。

个性化服务

    这是一堂课内容最丰富的一部分，课程正式开始。美容顾问会基于第一阶段对顾客的了解，以交互的方式，向顾客解答顾客在皮肤护理方面的疑惑，补充顾客未具备的，或者纠正顾客错误的美容观念，然后进入整堂课的高潮：试用阶段。

    量身定做，倾情奉献

    美容顾问挂在嘴边的一句话是：“上完这堂美容课之后，我就是您的免费私人美容顾问，任何时候您需要我的帮助，我都乐意伸出我的手。对于您的属于美容范畴的问题，我会竭尽所能为您排忧，即使我当时不能够，我也可以去请教玫琳凯的专家之后，来帮您解决。”

    在这样一个过程中，一方面玫琳凯在培植一种文化，一种时尚和流行，她要给顾客这样一种感觉：就像西方国家的有钱人会拥有私人律师、私人报税师一样，拥有私人美容顾问亦是一种体面、优雅的生活方式，而玫琳凯的美容顾问担任的就是这样一种淑女的角色，提供的就是这样一种优雅的美丽服务。因此，她们和那些仅仅上门推销劣质产品的推销员是完全不同的；虽然玫琳凯也会有销售，但销售是服务的自然延伸，顾客享受到的服务和产品都是物超所值的。

    另一方面，这也是玫琳凯·艾丝女士关于玫琳凯核心文化“黄金法则”——“想其他人怎么待你，你就怎么待其他人”的经典应用。直销方式下的其他护肤品牌也会通过登门拜访来销售产品，但他们不会花费几个小时去帮客户认识皮肤、分析皮肤的特性，更毋论教顾客如何保养，教顾客如何挑选其它品牌的产品。这种面对面上小课，教会顾客自己照顾自己的皮肤(DIY——Do it yourself)的方式，是玫琳凯的独创，是玫琳凯文化的独特体现，也是支撑玫琳凯今天成就的基础。这的确是很善良，但又是很聪明的双赢做法。直销企业在开始进入市场时，知名度一般都不很高，再加上这个世界的多数人都对上门推销员有一种本能的抵制，因此如何帮助自己的员工敲开客户的门，并把腿迈过门槛，就是直销企业必须面对的一个很现实的课题。事实证明玫琳凯的这种“先予后取”的理念取得了巨大的成功。

    百闻不如一见，百见不如一试

     这是整堂课的一个彩点。在这个阶段，基于前述专家级的分析，针对顾客的皮肤性质，美容顾问会像医生开处方一样，按照玫琳凯的基础保养步骤开出一个量身定做的美容配方。然后，美容顾问打开美容包，一长排试用产品整齐地展现在顾客面前，这时的顾客多半会很惊诧有这么多不同型号的产品，美容顾问侃侃而谈：“玫琳凯针对不同皮肤有不同的保养品，我相信你也同意油性皮肤和干性皮肤如果用一样的护肤品会很不舒服，甚至会伤害皮肤，是吗?”的确，很多大众品牌并没有针对各种皮肤性质而设计的不同产品，即使一些高档品牌有分型号，也很少有专业顾问帮忙量身定做，更少品牌提供先试后买，售后一定期限包退换的服务。

    “女人都是感性的”，皮肤的感受拥有权数最高的表决权。实际上，通过试用阶段基本上可以彻底消除顾客对美容顾问可能是江湖骗子的怀疑。试用政策和包退换政策坚定了顾客对玫琳凯公司、产品和美容顾问的信心。这种双赢的结果是玫琳凯黄金法则的又一次生动体现，也是面对面直销模式的优点。很多即使同样优秀的产品，却并不愿意提供试用服务，这是因为：首先从销售者的角度，试用产品是有成本的，并不是每个企业都能把“黄金法则”

    发挥到极至；另外，试用需要专业人员的指导，否则，不能控制由于配方错误而导致试用效果失真的现象，但从售前的试用和专业指导到售后的跟踪和退换服务，对于传统的柜台销售来说成本太高而缺乏可操作性，但是这一切对于“面对面的直销模式”却驾轻就熟，这也是为什么玫琳凯要力争保留这种销售模式的原因。 

水到渠成

    上完护肤课，美容顾问会把一些成品琳琅满目地摆放在桌面上，并向顾客做一个基础报价。顾客则会比较兴奋地把玩这些眩目的产品。这时，美容顾问开始做最后一个工作：个别咨询。在个别咨中，美容顾问会和顾客进行以下五个方面的沟通：

    一、复习当次课程的内容；

    二、询问顾客是否对玫琳凯的工作方式感兴趣；

    三、询问当次课程和产品试用的满意度，不满意和满意的地方分别在哪儿；

    四、根据顾客的经济实力和皮肤状况为其做购买咨询；

    五、预约下次彩妆课或者护胸课、护体课等。

这五个步骤目标明确，其作用依次分别是：复习课程、挖掘人才，确认需求点，确认销售和延伸预约。它们直指一堂美容课的三个终极目标；但是，顾客并不会觉得唐突。因为在享受过专业的讲解，感性的试用和真诚的关怀后，顾客对玫琳凯产品、玫琳凯事业和玫琳凯其它美容课已经产生浓厚的兴趣。美容顾问此时的工作只是在把客人请到了家门口后，为其开启“登堂入室”的大门，然后宾主尽欢。 

综合评价

当玫琳凯公司创始人玫琳凯·艾丝女士提出她著名的  “黄金法则”，并决心以此理念来经营玫琳凯公司时，曾招来很多同行人土的耻笑，但将近半个世纪的实践证明了玫琳凯·艾丝女士的前瞻性和女性独特的智慧。事实上，纵观当今这样一个买方经济时代，这样一个剧烈竞争时代，存活并且优秀的企业都是能将服务客户理念贯彻地最好的企业。当能设身处地为顾客着想，观察顾客的困惑，注意顾客的需求，并把解决顾客的困惑，满足顾客的需求，提升顾客的自信和满意作为第一要务时，销售已经自然达成了，而“面对面直销模式”只不过是这一理念的完美载体之一。并非每一种企业都适合这样一种模式，但每一个企业都可以从这种理念当中受益。当竞争到达一定的惨烈度，任何技术或者成本上的优势都可能被模仿，被攻破，惟有企业的文化，企业的服务，企业的优秀员工，是不可以完全克隆的资产，是可以树立差异的标志，是可以增加顾客忠诚度的砝码。